Siempre hay discusiones abiertas sobre los influyentes (o influencers por eso de que nos gustan más los términos anglosajones) y sobre si realmente hacen lo que se les presupone en las estrategias sociales. Es decir, muchas marcas hacen grandes esfuerzos en llegar a personas más o menos bien conectadas, con muchos seguidores para que hagan parte de la comunicación por ellas. Bajo nuestro punto de vista, esta estrategia es la misma que la que se ha hecho anteriormente con los medios mayoritarios como la televisión.
Leyendo Gropued, de Paul Adams, podemos sacar algunas conclusiones más claras. No es tan sencillo como nos lo intentan vender. Las personas no confiamos tanto en otros que no forman parte de nuestros círculos de confianza.
De hecho, podemos verlo con estos dos esquemas:
Según el autor, no todas las personas pueden influir en nosotros, por muy expertos que sean. Creemos más en personas que tienen hasta 3 grados de separación frente a nosotros que a otra persona cualquiera. Pero estar conectado en Twitter no implica que tengamos cercanía hacia esa persona que seguimos, implica conocimiento, un primer grado de confianza sólo.
En realidad, el modelo de influencia funciona de la siguiente forma:
Existen diferentes etapas por las que debemos pasar para poder llegar a conseguir que un mensaje transmitido sea adoptado por la mayoría.
1. Nodos de creación: Son aquellos en los que se crea el cuerpo del mensaje, en los que se incorporan conocimientos y opiniones a la idea principal.
2. Nodos de seguimiento: Recogen el mensaje de los creadores y lo transmiten entre ellos.
3. Adopción masiva: Llegado un momento, el mensaje es adoptado por una cantidad considerable de personas, de forma que podemos dar nuestro objetivo por cumplido.
La clave está en dejar de pensar que con llegar a personas con muchas conexiones tendremos el proceso asegurado. Para poder llegar a una comunidad debemos conocer cómo son sus conexiones y donde están las que mayor confianza tienen para ellos, es decir, quiénes son sus verdaderos influyentes. Detectar la “topografía” de una comunidad supone entender que no sólo necesitamos personas con muchas conexiones, si no personas que están muy conectadas con las que queremos alcanzar, de forma que son estrategias más parecidas al long tail de lo que parecen.
Puede parecer un tema antiguo, de hace algunos años, pero muchas marcas siguen empeñadas en llegar a personas con muchos seguidores en twitter o en su blog. En realidad, estamos ante dos posibilidades:
1. Queremos awareness: entonces iremos hacia personas con muchas conexiones. Es más parecido a la televisión. Llegar a “influyentes” que ayuden a comunicar el mensaje, para lo que se usan eventos, regalos y cualquier otra táctica que haga que ellos hagan eco de la marca. Cuidado con esto, cada persona es “influyente” en un tema, no caigamos en el error de utilizar a todas las personas para todo.
El resultado de este tipo de tácticas suele funcionar en grandes empresas (una vez más similar a la televisión), pero los resultados para emprendedores o pymes suelen ser nefastos.
2. Queremos consideración: tanto de compra como de percepción de marca. Para esto necesitamos llegar a más personas, pequeños influyentes en las comunidades que generan más confianza en los usuarios a los que queremos llegar. Nos ayuda además a entender los gustos de los miembros de la comunidad. Sólo se consigue confianza con mensajes que les interesa sobre personas que tienen conexiones por lo que el grado de conocimiento será altísimo.
No podemos pretender llegar a todos los usuarios con el mismo tipo de estrategia, según lo que necesitemos en cada momento utilizaremos una u otra. Todos somos influyentes para una comunidad, por pequeña que sea. Cualquier usuario puede crear el efecto que necesitamos, no les demos la espalda.
